Come si costruisce una strategia di ufficio stampa e perché è fondamentale averne una. Qualche tips dalla mia esperienza ventennale.

Come si costruisce una strategia di ufficio stampa? Perché è fondamentale averne una? Quali benefici produce? Dopo oltre venti anni di attività di coordinamento e supervisione negli uffici stampa, un libro dedicato all’argomento Ufficio stampa e Digital PR la nuova comunicazione, Hoepli; ho deciso di inserire nel Blog una serie di Tips utili sulle professioni della comunicazione.

L’attività di ufficio stampa non si improvvisa, i risultati si raggiungono solo e soltanto quando si hanno le idee chiare, ovvero obiettivi ben definiti; il messaggio diventa meno rischioso quando si sa come governarlo. Se queste affermazioni non ti suonano come l’ABC delle tue attività, allora potresti essere a rischio di crisi mediatica e significa che non stai presidiando il tuo Corporate come dovresti.

Prima di addentrarci nella strategia però vorrei fare un passo indietro e ricordare quale sia il ruolo dell’ufficio stampa oggi, in una comunicazione integrata tra offline e online e dunque tra opportunità e rischi. Promuovere, valorizzare e fare percepire positivamente il Corporate, ma anche presidiare e tutelarne la reputazione. Partendo dal sottolineare che Internet non dimentica nulla e i backlash o washing non si cancellano.

Per me una strategia di ufficio stampa è efficace quando tutela e previene il più possibile rischi di crisi mediatica. Il web non dimentica, e più la fonte che riporta la crisi è autorevole, minori sono le possibilità di farla retrocedere in pagine “remote”. Dunque focus on su rischi e opportunità.

La strategia inizia con l’ascolto

Il primo passo per una strategia efficace è ascoltare il cliente. Ti sembra banale? Non lo è. La prima riunione è fondamentale perché deve identificare gli obiettivi da raggiungere, accompagnare il cliente nelle scelte migliori (non assecondarlo quando le richieste non sono in linea con l’attività) e creare la miglior situazione per tutti gli attori coinvolti, vale a dire i giornalisti a cui ci rivolgeremo.

Ascoltare le esigenze, ciò che il cliente desidera significa identificare gli obiettivi dell’attività di ufficio stampa. Che cosa voglio raggiungere oggettivamente con questa attività? A cosa deve servire un’uscita sulla stampa? e una in radio? E in tv? In quanto tempo devo raggiungere questi risultati? Sì perché gli obiettivi che ci poniamo sono i risultati che dobbiamo ottenere e dunque le metriche che presenteranno l’efficacia o meno della nostra attività.

L’ascolto però non è solo per il cliente, l’ascolto ci deve permettere di mantenere un ottimo rapporto anche con il giornalista con cui andremo a dialogare. La stessa fiducia che dobbiamo guadagnarci da parte del cliente, è anche quella che dobbiamo guadagnarci con il giornalista. Non si deve far perdere tempo a nessuno, al cliente, al giornalista e neppure a noi che vogliamo risultati professionali ed essere riconosciuti come professionisti.

Viviamo nella reputation economy e la reputazione che siamo in grado di generare è il nostro miglior biglietto da visita. Un ufficio stampa affidabile è un ufficio stampa che invia contenuti utili, completi, precisi, corredati da dati oggettivi verificati e tempestivamente fornisce il materiale di corredo o approfondimento che viene richiesto. Per fare tutto e bene è necessaria la collaborazione da parte del cliente e dunque avere chiaro chi rilascerà le dichiarazioni ufficiali; i dati che potranno essere divulgati; la frequenza con la quale si potranno avere nuove notizie utili e su cui costruire il piano di ufficio stampa e dunque il numero di comunicati stampa necessari e completare gli obiettivi.

Identificare gli obiettivi, il messaggio e gli interlocutori

Dopo anni di coordinamento e supervisione, ma soprattutto dopo oltre venti anni di esperienza sul campo è più facile identificare gli obiettivi e dare delle previsioni orientative su tempi, risultati e possibilità di approfondimento. All’inizio lo era meno, ma non era sicuramente meno chiara la strategia, il numero di comunicati da realizzare, il tempo da impiegare per preparare la o le spoke person.

Dagli obiettivi si comprende il numero di comunicati stampa necessari per il loro raggiungimento; il taglio che si deve dare ai contenuti; il settore sul quale puntare e dunque anche i giornalisti, i blogger, gli influencer e gli opinioner. Si comprende, inoltre, il messaggio chiave e quelli collaterali; il tone of voice, e la scelta precisa e puntuale dei tempi di distribuzione. Non sempre la notizia viene distribuita contestualmente a tutte le testate. E sempre gli obiettivi ci presentano il tipo di contenuti da produrre e le attività da svolgere: cartella stampa, Press Kit, comunicato stampa, news release, ma anche conferenza stampa, nota stampa, contenuti per i social; grafiche; visual; video release di interviste pronte all’uso e tutti i materiali di approfondimento di cui i media potrebbero necessitare.

Se vuoi sapere quali competenze servono, beh ricordati che capacità organizzative e di coordinamento sono fondamentali; abbinate alla conoscenza degli strumenti migliori insieme ad ottime relazioni.

Se i tempi sono stretti avrai sicuramente bisogno di ottime relazioni con le quali avviare le conversazioni; se sono più lunghi, allora avrai tempo per costruire le relazioni più strategiche.

Alla domanda: è importante che un ufficio stampa abbia un ottimo database aggiornato? Beh rispondo sempre di sì, perché è su quel database che si potranno effettuare le ricerche, le analisi, fare le prime call e costruire la strategia vincente. E alla seconda domanda: si invia a tutti lo stesso contenuto? Rispondo no, il contenuto più efficace è quello personalizzato per il ricevente, perché muove le leve migliori 😉

Ti lascio con alcuni consigli utili:

• Ascoltiamo gli obiettivi e valutiamone l’efficacia. Se gli obiettivi sono raggiungibili segniamoli nel nostro documento di brief; se i risultati non sono raggiungibili allora presentiamo le perplessità al cliente. Siamo professionisti in grado di supportare al meglio.
• Trasformiamo gli obiettivi in metriche: quanto, come e perché sono le domande a cui devono rispondere. La possibilità di identificare la quantificazione oggettiva è il nostro principale focus, da consegnare al cliente affinché comprenda il tipo di attività e quali risultati può e deve aspettarsi.
• Quando non è chiaro al cliente la quantificazione dei risultati facciamo chiarezza: è fondamentale fare comprendere fin da subito cosa è un’attività di ufficio stampa e cosa non è.
• L’ufficio stampa non fa vendere, ma può accelerare il processo di vendita; può creare la leva giusta, può migliorare la percezione; può affermare il brand, ma non vende direttamente. Alla domanda “Quanto mi farai vendere?” rispondete immediatamente con onestà e chiarezza.
• Siamo la relazione migliore con i media di cui il cliente necessita: analizziamo immediatamente il nostro database per capire chi sono gli interlocutori migliori e costruiamo per loro il contenuto più efficace.

In questo post ti ho presentato le linee generali di una strategia di ufficio stampa, a disposizione hai anche consulenze, formazione e servizi. E se non lo hai ancora fatto, non dimenticare di acquistare il libro: Ufficio stampa e digital PR, la nuova comunicazione, Hoepli.